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    『伝え方が9割』は5つのことしか言ってない




    コピーライター佐々木圭一が書いた『伝え方が9割』を、コピーライトの必要性があって、読んだのだけど、内容はどちらかというとコミュニケーション系自己啓発本に近く、コピーライトのテクニックに関しては、5つのことしか書かれていない。

    損した。とまでは言わないけど。


    その「5つの技術」の前提として、

    • 「イエス」に変える3つのステップ
    • 「イエス」に変える7つの切り口

    も説明されてはいるのだけれど、わりと常識的なことしか書かれていなくて、ものたりなさを感じる。


    すごく簡単だから、ここにまとめてしまおう。


    「イエス」に変える3つのステップ
    • ステップ1 自分の頭の中をそのままコトバにしない
    • ステップ2 相手の頭の中を創造する
    • ステップ3 相手のメリットと一致するお願いをつくる

    ステップ1は、たとえば「デートしてほしい」という「頭の中」をそのままコトバにしない、ということ。

    ステップ2は、相手の頭の中、「興味ない人とデートしたくない」「初めてのものが好き」「イタリアンが好き」を想像する。

    アンダーラインの部分に注意。

    「したくない」に引っかかる(フィルターされる)と、そのお願いは聞き入れてもらえない。

    そこで「好き」の部分に注目する。

    ステップ3は、相手の「好き」に合致する行動を、相手が行うことで、結果的に自分の願いも聞き入れてもらえるように、お願いのことばを作り上げる。「驚くほど旨いパスタはどう?」とか。


    簡単ですね。

    マーケティング的キャッチコピーを作る時に応用するとすれば、「弊社のサービスを購入して下さい」ではダメ。

    消費者は「お金はできるだけ使いたくない」という普遍的なニーズを持っているから。

    「御社のサービスを私が購入することで、私はどういうメリットを得られるのですか?」と食いつきさえしない。

    門前払い。

    「弊社の商品Aを飲めば、1粒でカラダに吸収されるアントシアニン量がブルーベリー果実333粒分相当に!!」だと、アントシアニンを探している人には刺さるかもしれない。

    でもアントシアニンってどんな効能があるのか検討もつかない人には刺さらないし、「ブルーベリーで目が良くなる」という説が疑似科学であると知っている人には逆効果になる。


    ぼくのWEB開発事業で考えてみよう。

    自分の頭の中は「HTML+CSS+JavaScriptベタ書きなら5ページ50,000円と格安で承ります(だから発注して欲しい)」「やりたい技術はさくらVPSでUbuntuサーバでRuby On Railsです(だから発注して欲しい)」こうなっている。

    ひとつめの「格安売り」は、とにかく安く、速攻で1ページ必要だ、というニーズには答えそうな雰囲気があるが、「速攻で1ページ」ニーズは、マーケットとしてはいわゆる「ランディングページの作成」であり、その需要に応えるシステムはおそらくすでにできあがっている。格安でクラウドワークスなどで買い叩かれている。1ページ1万円なら請け負ってもいいが、おそらくそれより安く仕上げるシステムがすでにある。

    ふたつめの「技術売り」は、おそらく日本という国の、福島県という土地では、完全に自己満足の世界になってしまう。

    「VPSだとなぜよいか?」「CentOSでなくなぜUbuntuなのか?」「Ruby On Railsで作ることの付加価値は?」という前提知識をクライアントに要求することになり、これもほとんどのばあい門前払いだろうと思う。


    ではクライアントの「頭の中」を想像しよう。

    「あまりにも高額な料金は払えない」

    「かといって安かろう悪かろうではダメで、ちゃんとユーザにリーチする広告効果を持つものにしたい」

    「デザインにはこだわりたいが、これも高額な予算は割けない」

    「そもそも相場がよくわからないが、ぼったくられたくない」

    「普段はスマホでネットを見るので、スマホに対応したサイトがいいんじゃないか」

    「普段はFacebookをよく利用するので、Facebookと連携したほうがいいんじゃないか」

    「物販ビジネスではないので、世界中にリーチする必要はなく、あくまでもローカルな広告効果さえあればよい」

    などなど。もっとあるかもしれないけど。

    あと根本的に「WEBサイトなんてお金を払って作っても、収益がそれを上回らないのでは意味が無いのではないか。そもそも福島県のローカルなビジネスで、WEBサイトなんて必要なんだろうか?」という疑問もあるかもしれない。


    ぼくの事業にかぎらず、日本でWEB開発にかかわる人たちのほとんどが、こうしたニーズに応えられるだろうけれど、「応えられるということを、クライアントは知らない」という問題があるだろう。

    その問題、情報の非対称性を突破するような、「強いコトバ」が必要だ。



    「イエス」に変える7つの切り口

    1. 相手の好きなこと(デートして下さい→「驚くほど旨いパスタどう?」)
    2. 嫌いなこと回避(芝生に入らないで→「芝生に入ると、農薬の臭いがつきます」)
    3. 選択の自由(デートして下さい→「驚くほど旨いパスタの店と、石釜フォカッチャの店どちらがいい?)
    4. 認められたい欲(残業お願いできる?→「きみの企画書が刺さるんだよ。お願いできない?」)
    5. あなた限定(自治会のミーティングに来て→「他の人が来なくても、斉藤さんだけは来て欲しいんです」)
    6. チームワーク化(勉強しなさい→「一緒に勉強しよう」)
    7. 感謝(領収書をおとしてください→「いつもありがとうございます。領収書お願いできますか」)

    まあ、基本的なことばかりですね。

    ぼくの事業の例でいうと、「チームワーク化」はつねに前面におしだしている。

    WEBサイト作成を請け負う開発チームと、そのクライアント、という切断された関係でなく、クライアントも開発チームのメンバーになっていただきますよ、と。

    そうすることで、できあがった時に「イメージしていたのと違う」「なんじゃこりゃ?」となる事態を避けられるし、なによりも、その場で実装を追加できるため、時間短縮になる。

    これをやると、クライアントさんに、「WEB開発のここをもっと工夫すれば、もっとリーチが拡がるはず」とか、向上心が出てくる。

    はじめはプロバイダの無料サーバで静的なHTMLによるページで満足していたのが、RailsとかWordPressとかFacebookページでのブランディングとかSEOとか、いろいろ面白みを発見していく。

    そうなると、そのクライアントさんは、こういってはなんだけど、ぼくにとって、付き合っていて楽しい友人になる。

    ほんとうの意味でのビジネスパートナーになる。

    本来、そういうクライアントとだけ、ビジネスをするべきなのだと思う。

    だけど、いまはそういう(福島県にはあまりいない)クライアントさんを、「育てる」段階なのだと思っている。


    それから、「チームワーク化」の弱点は、「ホームページの作成は業者に任せればなんとなく見栄えのいいものができてくる。自分はネットとか見ないし、自分は関わりたくないし、全部お任せしたい」というニーズを持っている層には届かない。

    こういう層は、福島県には多い。

    そもそも自分はインターネットにコミットしていないのに、なんで自社サイトを作ろうとするんだろう。

    不思議で仕方がない。



    では、本書の本編ともいうべき「5つの技術」いってみよう。


    「強いコトバ」をつくる5つの技術

    (1)サプライズ法

    「そうだ 京都、行こう。」

    1. 伝えたいコトバを決める(「京都、行こう」)
    2. 適したサプライズキーワードを入れる(「そうだ」)

    (2)ギャップ法

    「これは私の勝利ではない。あなたの勝利だ。」

    1. 伝えたいコトバを決める(「あなたの勝利だ」)
    2. 正反対のワードを前半に入れる(「私の勝利」)
    3. 前後がつながるよう自由に作る

    (3)赤裸々法

    「くちびるが震えてる。あなたが好き。」

    1. 伝えたいコトバを決める(「好き」)
    2. カラダの反応を想像
    3. 赤裸々ワードを入れ込む(「くちびるが震えてる」)

    (4)リピート法

    「今日は暑い、暑い。」

    1. 伝えたいコトバを決める(「暑い」)
    2. くり返す(「暑い」)

    (5)クライマックス法

    「ここだけの話ですが」+私はカレーが好きです。

    1. いきなり「伝えたい話」をしない
    2. クライマックスワードから始める

    たったこれだけ~? という気もしないでもないが、本書にはいくつか、ヒットしたキャッチコピーが紹介されていて、おおよそこの分類にあてはまる。

    「あ、小林製薬」とか。これはサプライズ法。



    では、ぼくの事業(WEB開発のほう)のキャッチコピーをこの方法で考えてみよう。


    「あなたのサービスが、必要不可欠なのです」あなたが選ぶべき顧客は、そのように思ってくれる人々です。(サプライズ法)


    あなたのサービスが顧客から選ばれるのではありません。あなたのサービスが顧客を選ぶのです。(ギャップ法)


    年に1億円稼げれば、いくぶんかは楽になる。そう思いませんか?(赤裸々法)


    日本の企業、386万のうち、2084件のユーザーが、あなたのサービスに、月に4000円支払ってくれるのであれば、あなたは1億円の収入を得られます。たったの2084件ですよ? 英語圏もマーケットにしたいなら、一度も営業せずに、2084件のユーザーを獲得できるでしょう。(リピート法)


    じつは、私たちには、確信があります。それは、あなたのサービスには、毎月4000円を支払うだけの価値があるということです。(クライマックス法)



    どや。

    なんか、情報商材の煽り文句みたいになったけど、教科書通りのキャッチコピーって、どれも似通ってしまうのは仕方ないね。




    ダイエット

    (2月9日分)

    389日目。

    体重64.1kg(18.4kg減)。体脂肪率17.6%(10.0%減)。



    ぼくのダイエット法はコチラ(ようはケトジェニックダイエットを認知行動療法でサポートしたものです)



    ダイエット指南のメルマガ発行してますダイエットの教科書@まぐまぐ



    認知行動療法ダイエットプログラム主催しています(ぼくも実践しているケトジェニックダイエットの指導もしています)




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